Segmentación como talismán ante la crisis

En los momentos de debilidad de la demanda, como los actuales, existe la tentación de jugárselo todo a una carta y luchar para ser siempre el más barato, De la inutilidad de esta táctica no es necesario insistir, tratar nuestras habitaciones como simple mercancía conduce a una espiral descendente de precios.

La afirmación anterior no debe confundirnos, es falso el dilema: bajar o mantener precios. Claro que la tendencia actual del mercado nos obliga a ajustar nuestros precios, pero lo que no podemos hacer es abandonar nuestra estrategia y uniformizar el mercado, pasando a tratar a todos los clientes por igual. A los hoteles que no trabajan con previsiones de demanda solo les queda ese camino, pero es el camino de la desesperación.

Nuestro consejo es ajustar precios, ¡claro que sí!, no hacerlo demuestra solo vanidad y poco conocimiento del mercado. Pero el ajuste hay que hacerlo sin uniformar, profundizando en la segmentación, aplicando a cada segmento lo que necesita, considerando la distinta elasticidad de la demanda de cada segmento.

Así es que la segmentación puede ayudarnos a resistir mejor la situación económica de recesión, y esto diferenciará aquellos hoteles que siguen apostando por optimizar sus ventas de aquellos que solo apuestan por recortes de costes.

Optimizar ventas solo se puede seguir realizando por medio de las previsiones. Cuando uno no sabe hacia donde va, le es imposible reaccionar a tiempo. Por eso, no es que el forecasting ya no sirva sino que necesitamos corregirlo para incorporar la mayor relevancia del periodo más reciente, así como considerar el acortamiento de la antelación de la reserva, etc. Ahora bien, lo más importante es considerar en qué medida estos cambios afectan a cada grupo de clientes, porque seguramente no les afectará en la misma proporción. Y olvidarlo agravará los efectos de la recesión en nuestra cuenta de resultados.

Repensemos nuestra estrategia comercial y de marketing. Repasemos nuestras condiciones de venta para adaptarlas a la nueva situación. E insistamos en ofrecer a cada cliente aquello que él desea, profundizando en la personalización por segmentos de nuestra política comercial.